Вы здесь: Медиа -> Архив -> Archives

5 шагов, чтобы уменьшить частоту оттока в телекоммуникационной промышленности

2015-07-21 13:14

Даже на зрелом рынке уровень оттока в телекоммуникационной промышленности – это по-прежнему вопрос бизнеса, которым не следует пренебрегать. За потерю каждого клиента вы платите дважды: первый раз за потерю будущих доходов от клиента, а второй - за инвестиции в нового. Средняя стоимость заключения договора на 2 года с новым клиентом, как правило, выше 100 EUR.

Матеуш Гордон, эксперт Gemius в категории E-commerce.

Телекоммуникационные компании используют все возможные методы, чтобы сократить отток [churn rate] и повысить уровень удержания клиентов [retention rate]. В качестве консультанта в области новых технологий мы видим огромный потенциал для улучшения коммуникации, в которой даже компании-лидеры должны быстрее адаптироваться к новым тенденциям и использовать их потенциал. Они должны подходить к своим клиентам в нужное время, с правильным предложением и в экономически более эффективный способ, чем работа с колл-центрами.

Реализация marketing automation и программатик рекламы может быть очень эффективной для снижения инвестиционного соотношение оттока и окупиться за первые 4 месяца.

Ниже мы показываем 5 этапов успешного снижения оттока для крупнейших поставщиков телекоммуникационных услуг по проектам marketing automation.

Этап 1. Интегрированное управление данными

Первый шаг для эффективного использования кросс-канальной коммуникации - это интеграция фрагментированных данных о пользователях из разных источников: CRM, веб-аналитика и исторические данные по кампаниям. Процесс нахождения соответствие между cookie и пользователями [Real Users] может быть ускорен благодаря определенной тактике. Например, путем поощрения использования электронных счетов-фактур, конкурсов, где результаты можно узнать только в интернете, специальных предложений в клиентском интерфейсе и т.д. Как правило, практически невозможно найти соответствия между всеми пользователям и данными их cookie, но благодаря упомянутым выше тактикам, мы можем определить более чем 60% клиентских контактов в первые 3 месяца.

Этап 2. Моделирование паттерна антиоттоковой структуры коммуникации для marketing automation

Многоканальный, антиоттоковый сценарий коммуникации должен быть адаптирован под поведение пользователей. Медиа и коммуникация должны быть выбраны в зависимости от стадии принятия решения, на которой в данный момент находится пользователь.


Технология позволяет использовать несколько каналов для автоматизированной и персонализированной коммуникации в реальном времени, что будет гораздо эффективнее, ATL кампании расширения бренда.

Этап 3. Персонализированный контакт с клиентами, близкими к уходу, в реальном времени

Коммуникация должна быть реализована в двух направлениях: исходящая коммуникация (контакт с клиентом) и входящая (ответ на активность клиента). Для исходящей коммуникации мы обычно рекомендуем показывать антиоттоковую кампанию для определенного набора cookie и отдельные персонализированные RTB кампании для пользователей, которые еще не получили индивидуальный предложение и для тех, кто уже получил. В последнем варианте креатив несет в себе уникальную ценность для клиента: предпочитаемые устройства, пакетные предложения, интернет и т.д. на основе поведенческих данных и данных по транзакциям пользователя. С самыми ценными клиентами налаживается контакт через колл-центр с индивидуальным предложением, основанным не только на данных по сделкам, но и на сферах интереса клиента, которые раскрываются через его или ее поведение в интернете.

Среди некоторых примеров входящей коммуникации мы рекомендуем: персонализированные предложения на сайте, в колл-центрах и точках продаж; внутренние кампании с персонализированным предложением; автоматизированные Email/SMS кампании, ориентированные на поведение пользователя; динамически создаваемый контент сайта и контактные формы.

Этап 4. Отслеживание активности и оптимизация

Изучение в реальном времени и внедрение автоматизации было бы невозможно без веб-аналитики, которая является неотъемлемой частью данного решения. Внешние системы веб-аналитики не обеспечивают эффективной защиты данных, так что соединять их с CRM рискованно. Кроме того, они не интегрированы с модулем marketing automation, что делает автоматизацию практически невозможной. Интегрированная веб-аналитика также намного быстрее и может пройти спусковые механизмы модуля marketing automation в реальном времени, без задержек.

Этап 5. Повторная инвестиция сбережений


Сэкономленные на данной технологии средства исчисляются миллионами евро в год. Почему бы не реинвестировать часть этих сбережений в эффективное привлечение новых клиентов, которые близки к расторжению их контрактов с конкурентами. С big data есть возможность найти сходства cookie пользователей, которые находятся на грани расторжения договора и рекламные технологии позволяют таргетировать похожие cookie среди клиентов конкурентов. Такие кампании были экономически эффективными, с CTR в несколько раз выше и CPA в несколько раз ниже, чем по обычным кампаниям. Также они привлекли новых клиентов, поэтому, вопреки переориентации, они на самом деле способствовали долгосрочному росту бизнеса.